Филиппа Ригли как-то спросили, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает активно рекламировать свою жевательную резинку. Он ответил, что не может заглушить мотор на скорости 90 миль в час. Ответ Ригли попал в цитатники учебников по рекламе, а формулу работы дальновидные руководители взяли за правило, которое особо актуально во времена, когда попытки экономии на рекламе превращаются в рефлекс у многих компаний. Однако, как показывает практика, победителями становятся те, кто понимает простую формулу: чтобы добиться цели, нужно суметь сделать свой бренд настолько близким потребителю, что он ощутит с ним эмоциональную сопричастность.
Почему успешнее тот, кто всегда на виду, и как влюбить потребителя в марку, рассуждает директор одного из ведущих в УрФО рекламных агентств «Штольцман и Кац» Андрей Рубан.
Мне нравятся упрямые бизнесмены – такие, которым интересно гнуть обстоятельства, разворачивая их в свою пользу. Они способны подняться над ситуацией и просчитать те шаги, которые приведут к успеху в будущем. И даже сейчас, в непростое время, делают ставку на разработку новых продуктов, захват рынков и развитие существующих линеек. Они опережают, чтобы побеждать.
Можно сказать, что сейчас крупные рекламные агентства вроде лакмусовой бумажки. Своими проектами мы подтверждаем: «Да, эта компания сильна, ее позиции на рынке стабильны, а цели – масштабны». Почему вместо того, чтобы отсиживаться и приберегать средства, такие компании не сокращают рекламные бюджеты и не снижают рекламную активность? Да потому что понимают: сейчас подходящее время, чтобы заработать лояльность клиента. Конкуренты дремлют, а потребители в то же самое время пересматривают свои предпочтения, определяют новых фаворитов. Что способно зацепить потенциального клиента? Вряд ли он откликнется на разовую рекламу, здесь важен целостный и гармоничный образ бренда, а он выстраивается последовательно. Здесь важно все – от креативного решения до журнала, где вый-
дет рекламный макет.
Если говорить предметно, то плюсы взаимодействия «клиент – агентство» можно рассмотреть на примере наших клиентов.
Так один из крупнейших местных производителей напитков – компания «Ниагара» – оказался более чем мобильным и умеющим вовремя подстроиться под конъюнктуру рынка, выявив спрос и ответив на него предложением. «Штольцман и Кац» ведет уже не первый проект для этого клиента. Сейчас агентством реализуется ТВ-кампания напитков «Таежный дар». Позиции этого продукта, согласно последним показателям, растут во всех регионах распространения.
Другой пример отлаженного бизнеса и, как следствие, грамотной стратегии продвижения, среди клиентов агентства «Штольцман и Кац» – это хорошо известная в Челябинске компания «Калинка», производитель одноименной колбасной продукции. В ноябре агентство закончило работу над рестайлингом торговой марки. В этом проекте изначально было все, что необходимо для успеха: ясная постановка задачи, понимание своей аудитории, осознание изменившейся ситуации и необходимости настройки своего продукта под новые рыночные реалии.
Меня, безусловно, радует то, что есть местные компании, которые четко понимают, чего хотят, и в своих желаниях опираются на потребности рынка, а не прихоть руководителя. Приятно осознавать уровень своих клиентов!
В нашем портфолио есть масса других примеров клиентов, понимающих, в чем ценность комплексности. Это как в любви: чем больше комплиментов и внимания, тем больше шанс завоевать вторую половину. Портфолио «Штольцман и Кац» можно изучать как учебник по маркетингу, который, думаю, стоило бы назвать так: «Успешный маркетинг региональных компаний. Практическое пособие». Уверен, таких компаний с каждый годом в Челябинске и в России будет все больше.
В этом году мы начали сотрудничество с российским подразделением энергетического концерна «Фортум» При подборе агентства этот клиент руководствовался достаточно конкретными и жесткими требованиями, свойственными разве что европейским компаниям. Мы очень рады, что смогли соответствовать всем критериям для победы в тендере. Рекламная кампания «Фортума», проходящая на территории двух городов (Челябинска и Тюмени) и включающая в себя объемный медиамикс, – подтверждение того, что предприятие уверенно смотрит в будущее и проводит грамотную и дальновидную рекламную политику.
Эти примеры подтверждают, что сила компаний не только в оборотах и доходах, но и в умении заставлять рынок играть по собственным законам, разворачивать ситуацию в свою пользу и строить будущее по своему сценарию. И реклама в данном случае – главный помощник.
