Иногда движение вперёд — это не шаг, а выравнивание осанки.
Бренд, как и человек, проходит этапы взросления: сначала он громко заявляет о себе, потом ищет устойчивость, затем — глубину. Даже если в этот момент кажется, что для движения вперёд нужен рывок, на деле — только донастройка оптики, поворот ручек на полградуса, точное хирургическое вмешательство.
Мне вполне нравится то, что делает (и ещё сделает) с нашим миром искусственный интеллект. Я никакой не ии-пессимист, не ии-скептик. Во многие сферы резко снижается порог входа, и эти сферы испытывают огромный прилив крови, это замечательно, это самая суть прогресса. Да, есть «побочка»: разнообразного шума становится сильно больше. Шум становится очень легко издать.
Но кажется, произойдёт один классный эффект. Сильно вырастут «акции» всего рукотворного. Всего, где есть дыхание автора. Мы, чисто биологически, я уверен, всегда сможем это почувствовать (и да, знаю про ChatGPT и тест Тьюринга, но тут он меня ни в чём не убеждает). Этот чудесный эффект уже начинает происходить. Я стал замечать что на некоторых хороших вещах появляется шильдик, такой новый знак качества с текстом «Сделано без применения ИИ». Это сейчас — конкурентное преимущество, и оно будет расти драматически.
Девять лет назад мы с командой делали редизайн «Миссии». Мы решили: не надо «осовременить», надо синхронизировать. Журнал, задолго до появления в его жизни нас, был зрелым, с породой и характером. С аудиторией, для которой он был как старинный знакомый. Его ждёшь и часто знаешь, чего именно от него ожидать. Ради этого и ждёшь. В этом обстоятельстве была и сложность, и приятный дизайнерский челлендж. Задача — убрать шум. Дать воздуха и пространства, правильно расставить паузы. Сделать элегантнее, увереннее, тише. Сильные бренды не кричат. Достаточно присутствовать. «Миссия» — это точно не «продукт», это скорее Предмет. Его берут в руки. Хранят. Он должен жить вне сиюминутной повестки. Мы приблизили его к книжной полке — и тем самым помогли ему двигаться вперёд.
Выбор — стресс. Эфир шумный, лента бесконечная. Движение вперёд в такой среде — не ускорение, а фокусировка. Предсказываю рост популярности писем от руки (или, на худой конец, «рукописных» шрифтов). Давно ли вы писали письма? Будете чаще, это станет и «новым чёрным», и вашей естественной потребностью, вам этого захочется — и написать, и получить. Даже так: написать, сфоткать и, например, отправить в мессенджере. «Тёплый ламповый звук» перестанет быть мемом, вы начнёте тоньше и острее чувствовать, или вернее — начнёте осознавать и вербализировать ощущения, которые у вас всегда были от природы.
Это будет происходить, может не в точности, но тренд точно будет таким. Это чутьё у людей будет усиливаться, как и положено согласно законам эволюции. И среди брендов серьёзную фору получат те, в которых будет пульсировать живая энергия создателя. Других будет много, но эти будут становиться только ценнее. Неважно, сколько всего такой бренд будет генерировать искусственно или алгоритмически — эту самую живую энергию люди с новым, развившимся чутьём, то есть все мы будем считывать за километр. Я верю, что движение вперёд идёт именно в эту сторону.
