Михаил Смирнов

Михаил Смирнов

Часто ли ваши знакомые обращаются к вам с просьбой в чем-то им помочь? Они думают: никто лучше него не справится с этим, ведь он настоящий профи в своем деле. И этот профи делает работу, за которую в своем бизнесе получает ощутимую денежную прибыль. Почему иногда мы забываем, что любая мыслительная деятельность, креативная идея или авторская работа – это полноценный товар бизнеса, имеющий свою цену? По каким законам работает сегодня рынок услуг в России? Как защитить свою интеллектуальную собственность? На эти темы рассуждают наши гости: Алла Куренкова (директор агентства коммуникаций «Идея фикс»), Михаил Смирнов (владелец и директор Группы компаний «Элефант»), Алексей Торопов (председатель коллегии адвокатов «Линия права»), Дмитрий Горбачев (руководитель дизайн-студии Apriori) и Александр Юрин (управляющий партнер Южно-Уральского Бюро рекламы).

Очень часто мы думаем: ну что такое услуга,– попрошу знакомого «по дружбе» придумать рекламный слоган, написать статью в журнал или помочь разобраться в документах. Это же ничего не стоит! Вот только тут и кроется ловушка – нам ни за что не придет в голову зайти к другому нашему знакомому в магазин модной одежды и «по дружбе», то есть бесплатно, выбрать вечерний наряд или новый автомобиль. Мы понимаем: каждый товар имеет свою цену. Почему в таком случае та же самая рекламная идея или профессиональный совет человека, который разбирается в каком-то вопросе лучше вас, не должны быть оплачены как тот же самый товар, только интеллектуальный?

Нет потребности – нет услуги
Алла Куренкова: Если мы говорим о рыночных вещах, то и товар, и услуга – это ответ на потребность. Это инструмент экономического обмена на рынке. А значит, у него есть своя цена. И относиться к услугам нужно точно так же, как к материальным вещам. Да, вы можете не увидеть мгновенного результата, но в итоге-то вы получите то, что в первую очередь выгодно вам. Но если мы очень хорошо понимаем, что такое ценность осязаемого товара – автомобиля, кухонного комбайна или нового платья, то сейчас только формируется понимание того, что и услуга имеет свою ценность.
Александр Юрин: Почему рождается такое противоречие? Мы не можем потрогать, почувствовать и положить себе на склад, например, рекламную услугу или какую-то идею для продвижения вашего бизнеса. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать, и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Но это не значит, что отсутствует сам процесс интеллектуального труда.
Алексей Торопов: И вот тут кроется настоящий подводный камень. Потребитель принимает готовый товар таким, каков он есть, а вот результат услуги для клиента не всегда очевиден. Это самая распространенная почва для возникновения разногласий, часто доходящих до суда.
Мария Хвостова: Как избежать этих спорных моментов?
Алексей Торопов: Заказчику следует максимально подробно проговаривать свои потребности, цели и ожидания. А исполнителю максимально подробно рассказывать о сути услуги, возможно даже, описывать каждое свое действие, в том числе и интеллектуальное, если мы говорим, например, о рекламной сфере. Чтобы человек понимал, из чего складывается стоимость услуги.
Алла Куренкова: Алексей, на примере юридической отрасли можете сказать, что в вашей сфере ценообразование уже устоялось? Оно прозрачное и понятное?
Алексей Торопов: Нет. Мы точно так же вынуждены варьировать стоимость услуг в зависимости от спроса, в зависимости от конкретной проблемы.
Александр Юрин: Индивидуальность – как раз и есть особенность услуги как таковой. Если мы говорим об интеллектуальном продукте. Есть массовые услуги сотовой связи, например. Мы здесь все-таки обсуждаем услугу именно в разрезе уникального интеллектуального продукта.

Думаю, с этим согласятся все игроки рынка услуг – то, что вы делаете для конкретного человека, это настоящий эксклюзив. То, что сделано для вас, больше не будет ни у кого. Представьте, например, что вы приехали на автомобильное производство, и специально для вас инженеры разработали бы проект совершенного нового автомобиля, дизайнеры продумали бы его внешний вид так, чтобы он максимально совпадал с вашими вкусами, целая группа рабочих собирала ваш автомобиль вручную и потом вам торжественно бы его вручили. С какими ощущениями вы сядете за руль? Вспомните ли вы о том, что за этот эксклюзив заплатили немалую сумму? Все, что касается услуг (мы по умолчанию имеем в виду только высокопрофессиональные услуги), работает именно по такому принципу.

Александр Юрин

Александр Юрин

Сколько стоит идея?
Алла Куренкова: Я только вернулась из Москвы, и на одном из семинаров мы отдельно обсуждали тему, что трендом на ближайшие десятилетия для покупателей станет прозрачность. Потребитель хочет знать, из чего складывается стоимость его потребности. Как происходит у нас: мы сначала долго проговариваем с клиентом его потребности, после чего внутри компании происходит анализ того, какие действия необходимо предпринять для достижения результата и какие при этом расходы понесет наша компания. Естественно, ниже какой-то цены я просто не смогу опуститься, даже если эта цена покажется клиенту высокой. Уровень специалистов, занятых в проекте, не позволит это сделать. Оданко у клиента всегда есть выбор.
Дмитрий Горбачев: Здесь действуют точно такие же законы, как и на рынке товарно-материальных ценностей. Стоимость любой услуги определяется ее себестоимостью, к которой добавляется некая наценка. При этом размер наценки должен быть таким, чтобы предложение оказалось конкурентоспособным, то есть итоговая цена должна быть сравнима с ценами конкурентов, предоставляющих услугу аналогичного качества. Это больше психологический момент, посколько за услугу человеку сложнее заплатить, чем за осязаемый товар. Если товар можно пощупать, то ощущение качества услуги приходит с опытом. Если говорить про дизайн и архитектуру – пока человек один раз не заказал проект, не набил шишек, он не сможет оценить качество и выявить для себя ценность дизайнерской услуги. К нам приходят либо по рекомендации, либо те, кто уже обжегся. Самостоятельно человек выберет, где подешевле. Поэтому говорят, что ценность услуги не осязаема. В итоге-то выбирают не там, где дешево, а там, где качественно.
Алла Куренкова: Тут еще и рынок начинает диктовать свои условия. Вот Дмитрий говорит, что клиент изначально ищет, где подешевле. Но в итоге-то приходит туда, где пусть и дороже, но есть гарантия результата. К тем ключевым игрокам, кто завоевал себе имя. Репутация – это тоже аргумент. Мы ведь прекрасно понимаем, покупая дорогую одежду, что мы переплачиваем за бренд, но принимаем эти условия и делаем выбор в пользу этих дорогих вещей. Если я могу поручиться своим именем за каждый pr-проект или мероприятие, которые реализуются нашим агентством, значит, я сделаю все, чтобы оно было на высоте. И уже следующий клиент будет оценивать меня по этому опыту. В этом случае финансовые вопросы решаются уже гораздо легче.
Александр Юрин: К сожалению, не каждый заказчик может отличить хорошую вещь от не очень хорошей. Другое дело, как вы правильно заметили, грань начинает стираться, потому что маркетинг массовых товаров себя исчерпывает, и дальше рынок может развиваться только по пути персонификации бизнеса.
Дмитрий Горбачев: Человек, который не понимает, какую задачу он решает, никогда не сможет понять, удовлетворяет услуга его задачам или нет. Поэтому мы часто начинаем диалог с заказчиком первоначально на безвозмездной основе. В процессе взаимодействия он понимает – готов или не готов дальше с нами работать. Но это наши риски, на которые мы идем сознательно.

Действительно, как можно оценить собственный профессионализм? Вряд ли можно представить себе ситуацию, когда к вам приходит клиент, а вы просто называете стоимость услуги, никак ее не объясняя. В одном популярном сериале, героями которого как раз и были рекламисты, есть одна показательная сцена: владелец крупнейшей сети гостиниц встречается с профессиональным рекламщиком. И между ними происходит примерно такой диалог:
– Я хочу, чтобы вы помогли мне сделать мою гостиницу самой знаменитой.
– Сколько вы готовы заплатить за то, что ваше имя прозвучит даже на луне?
– Нисколько, ведь это я оказываю вам одолжение тем, что я к вам обратился.
– В таком случае, мы с вами попрощаемся.
Профессионал всегда знает цену себе и своей работе, во всех остальных случаях заказчику стоит задуматься.

Алексей Торопов

Алексей Торопов

У вас есть авторское право
Мария Хвостова: Что такое интеллектуальная собственность в рамках вашего бизнеса?
Алексей Торопов: Интеллектуальная собственность – это продукт любой интеллектуальной деятельности. Ключевой момент здесь – индивидуальность. Именно уникальность определяет результат творческой деятельности. Без этого квалифицировать авторство услуги невозможно. Здесь тоже возникает такой тонкий вопрос. В случае спора нужно еще доказать, что не только нарушаются твои права, но что и ты сам являешься автором. Как, допустим, в среде рекламных услуг закрепить вопрос авторства креативной идеи? Или как защитить дизайн-проект, который разрабатывают дизайнеры?
Михаил Смирнов: Мы как раз никак себя и не защищаем. Я согласен с классическим определением интеллектуальной собственности. Но это понятие, кажется, 70-х годов прошлого века, и с тех пор в него не было внесено ни одного изменения, в том числе и в целом в систему защиты авторских прав. На сегодняшний день все динамично развивающиеся страны бесконечно от этого далеки. Интеллектуальной собственности нет ни в Китае, ни в Бразилии, ни в России, нигде. Более того, за последние 25-30 лет из страны уехало огромное число интеллектуалов, способных создать что-то уникальное в своих сферах. И сейчас мы способны в большинстве случаев только компилировать. Но и это нужно уметь – хотя бы видеть информацию и уметь выжимать оттуда хоть что-то свое, новое.
Алла Куренкова: Да, работать головой трудно, этому нужно учить с детства. Но нам никуда не деться от того, что высокомаржинальный рынок услуг, в том числе интеллектуальных, будет расти. На Западе оборот рынка консалтинговых услуг измеряется миллиардами долларов, а в любом конечном продукте доля интеллектуального труда превышает долю сырья и материального труда. Проблема России в том, что зарубежные фонды, подобные фонду Сороса, за бесценок выводят из страны и инновации, и носителей потенциала.
Дмитрий Горбачев: Интеллектуальная собственность подразумевает какую-то защиту. Но по сути никакой защиты нет, и, думаю, коллеги со мной согласятся. Даже если вспомнить патентные комитеты, которые когда-то были созданы. Все это требовало массы времени, целого перечня документов. Я не могу, например, представить сейчас, когда бизнес и клиент от меня ждут оперативности, чтобы я какую-то свою авторскую рекламную идею первым делом стал защищать. Я останусь один на один с этой идеей.
Александр Юрин: Как вариант можно рассмотреть систему создания различных профессиональных Ассоциаций, которые бы контролировали соблюдение этических норм, в том числе и отслеживали нарушение авторских прав, плагиат, вставали бы на защиту в спорных случаях. Но пока, по крайней мере, в рекламном бизнесе, таких ассоциаций нет. Все держится только на сознательности владельцев крупных компаний. Почему я привел для примера именно крупные – так или иначе, именно они задают вектор развития всей отрасли.

Конечно, практика защиты авторских прав в России не настолько распространена. И в этом случае каждая компания действует по своим внутренним принципам. Кто-то устанавливает прослушивающие устройства внутри офиса, тем самым предупреждая факт того, что кто-то из работников «сольет» информацию конкурентам. Где-то сразу сотрудников предупреждают о том, что они являются носителями коммерческой информации, и в случае спорного вопроса они могут оказаться в суде. Только ты придумываешь какой-то проект в журнале, как в следующем месяце видишь собственную идею у конкурентов с незначительными изменениями. Только твои архитекторы придумывают какое-то дизайнерское ноу-хау, как через какое-то время ты можешь увидеть собственную идею под другим авторством. По-настоящему действенных механизмом борьбы с этим, к сожалению, не существует. Остается одно – беречь свои идеи как зеницу ока и не рассказывать о них направо и налево всем ради праздного бахвальства?

Дмитрий Горбачев

Дмитрий Горбачев

Бесплатного сыра не бывает
Мария Хвостова: То есть мы пришли к тому, что лучше и надежнее работать с профессионалами, с крупными компаниями, которые как раз и генерируют эти идеи, а не с тем, кто их заимствует.
Алла Куренкова: Это очевидно. Кстати, увидеть таких профессионалов не так сложно, достаточно потратить немного времени на то, чтобы проанализировать, кто сегодня работает на рынке, посмотреть уже созданные проекты, спросить у своих знакомых. Настоящих профессионалов в сфере интеллектуальной работы сейчас мало, и все они на вес золота. На самом деле я заметила, что тенденция всего бесплатного или по знакомству уходит. Сейчас многие понимают, что все, что ты делаешь – это труд. И готовы за этот труд платить. Как мы ощущаем это на себе? Гораздо чаще стали приходить оплачиваемые тендеры, и не только из Москвы.
Александр Юрин: Приведу пример про воспитание заказчика из своей работы. Когда заказчик приходит за какой-то услугой, он часто мыслит только прибылью, которую хочет получить на финише. Он говорит: я заплачу тебе, но ты мне здесь и сейчас дай гарантию, что будет вот это и это. Его не интересует сама рекламная услуга как таковая, он сразу хочет результат. И здесь я на цифрах показываю, что не могу гарантировать прибыль чужого бизнеса, я могу гарантировать, что рекламная компания будет проведена очень качественно, а дальше это степень твоих рисков как предпринимателя. Конечно, нам приходится вкладываться в общение с каждым заказчиком, чтобы заслужить репутацию. Но потом репутация работает уже на тебя.
Дмитрий Горбачев: Так или иначе, мы не уйдем от услуг, сейчас сервис во всем стоит на первом месте, а это и есть услуги, то, что строит нашу жизнь до самых мелочей. Я думаю, процесс формирования рынка услуг еще в самом разгаре. И, как и на любом другом рынке, здесь действуют те же критерии успешности: это профессионализм, умение реагировать на спрос и добросовестность, которая делает тебе имя.
Алла Куренкова: Соглашусь. Я очень позитивно смотрю вперед. Нужно понимать одну важную вещь – нематериальная сфера сегодня обладает огромнейшей ценностью. Рекламные, консультационные, правовые, дизайнерские, медицинские, информационные – и это неполный список составляющих нашей жизни, которые объединяются одним словом «услуги». И каждый в своей сфере стремится оказывать их только на самом высоком уровне. А потребители уже сейчас могут отделить зерна от плевел.

Как бы там ни было, дело тут не только в экономических аспектах рынка. То, насколько тебя будут ценить, зависит и от того, насколько ты уверен в себе как профессионале, насколько ты ценишь свое дело. Ведь настоящий профессионал в рекламе в силах вывести вашу компанию на совершенно новый уровень и финансовые показатели. Хороший психолог поможет справиться с внутренними противоречиями и дать внутреннюю свободу. Грамотный юрист избавит вас от ненужной суеты и направит по правильному правовому пути. Профессионал в информационной сфере одной статьей в журнале создаст вам нужную репутацию и выведет вас на такой уровень, до которого сами вы бы еще долго шли. Главное, помнить, профессионализм не может быть бесплатным.